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轿车"断臂"前途未卜 长城以"专"背水一战

出处:南阳汽车网_0377cw.com 作者:南阳汽车网 时间:2018-04-30

 【南阳汽车网 讯】  在自主品牌车企的高端化发展路径中,长城算是比较特立独行的。因为其坚持的“暂停轿车、只做SUV”思路,为其带来市场机遇,也为其埋下发展隐忧。随着 H8和H9车型的相继上市,长城已开启了产品和品牌高端化之路,这条路虽然艰险,但长城汽车也只能继续走下去。而这一模式能否获得成功,全在于企业整体的 运营能力、协调能力能否站上一个新高度。

  7月15日,长城汽车的保定徐水哈弗工厂,略显消瘦的长城汽车董事长魏建军再次亮相。

  就在两天前,长城汽车刚刚结束了一次长达3周的连续停牌,原因是其正在筹划非公开发行A股股票事宜。按照长城汽车所发布的非公开发行预案,其计划增发168亿元发力新能源汽车和智能汽车,为其聚焦SUV发展、向品牌高端化突破埋下了伏笔。

  近 年来,长城汽车备受业内关注,尤其是其以哈弗H8、H9向高端突围的进展。尽管长城汽车并未参与自主品牌车企于2008年~2012年进行的第一次集体高 端化突围,但在中国汽车业二次高端化过程中,这家民营企业却成为典型代表车企之一。从最初的众望所归,到中期的饱受质疑,再到当前的高端攻坚,长城汽车始 终处于聚光灯之下。

  从某种程度上来说,长城汽车之所以这样引人注目是因为其选择了一条与众不同的高端突围之路——将哈弗品牌独立、聚焦SUV并暂停轿车业务。魏建军在接受《中国经营报》记者采访时坦言:“做SUV领导者,首先要做到一个‘专’字。”

  但 为了做到“专”,长城汽车已经付出了很沉重的代价,这包括两次推迟哈弗H8上市带来的直接损失和市值缩水,以及轿车销量和皮卡销量的持续下滑等。当然,长 城汽车也尝试了自主品牌车企SUV高端化的新路径,并以此为起点让品牌向上突围。而在得失之间难以平衡的情况下,长城汽车未来的高端突围之路还能否顺利?

  增发背后

  长城汽车于7月10日所发布的非公开发行预案显示:长城汽车将以不低于每股人民币43.41元的价格,非公开发行不超过38700.76万股A股。此次募集资金总额不超过人民币168亿元,主要用于新能源汽车、智能汽车及其关键零部件的研发、试验及生产。

  “在目前的形势下,我们要抓住投资的机遇。毕竟SUV在降低油耗方面是有压力的,而新能源汽车,无论是纯电动还是插电式混合动力,在降低油耗方面都有益,是我们在未来应该打造的一个平台,这一平台将不仅用于SUV。”魏建军坦言。

  早 在2013年3月,工信部、发改委、商务部、海关总署、质检总局就联合发布了《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》,建立了乘用车企业平均燃料消耗量核算 及通报制度。2014年10月,五部委又发布了《关于加强乘用车企业平均燃料消耗量管理的通知》,明确了包括公开通报、暂停新车申报和停止新上产能审批等 惩处措施,以期在2015年将我国生产的乘用车平均燃料消耗量降至6.9升/百公里的目标,并于2020年进一步降至5.0升/百公里。

  记 者获悉,2014年长城汽车的平均油耗为7.11升/百公里,虽然达标,但较2013年同比节油却下降了3.95%。对于以SUV为主要产品又刚刚开始向 高端突破的长城汽车而言,未来的油耗压力无疑会逐年加大,而布局新能源汽车拉低平均油耗,既符合国家降低油耗、鼓励新能源汽车发展的导向,又为长城汽车高 端突破的长期发展提供了保障。至于其对智能汽车的投入,无疑也与产品的高端化密切相关。

  福祸之间

  显然,此番集资布局新能源汽车, 以期在未来发展中降低平均油耗,是长城汽车为其SUV车型不断向高端突破所实行的“曲线救国”,并且同时能够兼顾新能源汽车的发展。然而,在长城汽车向上 突围的过程中,这样的两全其美并不常见,为了魏建军口中的“专”,长城汽车在过去两年间已经付出了相当大的代价。

  2013年,长城汽车将哈弗品牌独立,并为其打造独立的销售渠道;2014年,长城汽车宣布暂时放弃轿车业务,全面聚焦SUV车型,以保证SUV先实现“专注、专业、专家”;2015年,长城汽车发布“红蓝标战略”,为哈弗品牌产品实行产品和渠道的双线并行。

  按 照长城汽车的规划,哈弗H8正是哈弗品牌独立后推出的首款新车,也是长城汽车第一款中高端SUV车型,不仅关系到哈弗品牌的命运,更是检验长城汽车中高端 战略成功与否的标志。同时,这款车型也一度被认为是自主品牌车企向上突围的希望,因为当时尚没有超过20万元的自主品牌SUV问世。

  然而,哈弗H8上市不久,长城汽车就以“仍存在许多问题,公司决定继续对其进行完善整改”为由发布公告,对哈弗H8“回炉”再造。此后不到4个月,长城汽车对二次上市仅19天的哈弗H8再度发布声明,延迟交付,宣称达不到高端品位绝不上市。

  由此,汽车终端市场对于哈弗H8突破自主高端“天花板”的信心,在其两度延迟上市之后一落千丈,而长城汽车内部以及业内人士都清醒地认识到,长城汽车的技术基础尚未完善,还不足以支撑其高端化车型。

  为 此,过去一年间,面对外界的不断质疑和各类声音,长城汽车上下全部“失声”。直到哈弗H8再度上市前夕,魏建军才对此有所表述。他透露,哈弗H8的延迟上 市,使长城直接损失高达4亿~5亿元。但他并不后悔,这是企业对自身技术的一次修复,也是对品牌和消费者的负责。至于损失,只能算是高端突围道路上所交的 一次昂贵的“学费”。

  有待验证

  在哈弗H8几经波折终于在今年上市之后,魏建军已经不再如去年一样三缄其口,这位以军事化管理著称的“掌门人”,已经开始了新的征程。

  在 业内人士看来,长城汽车立志成为SUV世家,向上突破是必行之路。而其为此做出的准备和牺牲,是业内前所未有的:为了坚持对SUV车型的“专注”,长城汽 车的资源集中导致其轿车和皮卡销量不断下滑;为了打造高端车型的“专业”,长城汽车将哈弗H8“回炉”,直面短板;为了成就SUV领域的“专家”,长城汽 车顶压分网,尝试为哈弗品牌打造独立销售网络,并最终以“红蓝标战略”维稳渠道。

  这些努力目前所呈现出的高端化结果,就是哈弗H9和哈弗H8两款车型分别于去年年末和今年4月上市。但市场的低迷、SUV产品的不断增加、合资品牌的价格下探、其他自主品牌的高端突围,已经为长城汽车的高端车型营造出了一种“时不我待”的氛围。

  据相关数据显示,1~6月,哈弗H8累计销量为2671辆,哈弗H9累计销量为9332辆。在当前的市场形势下,这在自主品牌的高端车型中也称得上表现不俗。但这样的成绩却并未达到长城汽车的预期,其高端化路径还有相当长的一段路要走。

  在 分析人士看来,长城汽车高端突围的结果可能呈两级分化态势。一是在技术和车型上不断突破自我,在继续保持SUV销量冠军之余,高端车型逐渐成为销量主力, 这意味着,长城汽车的“专”可能令其成为自主品牌的新发展标杆;二是长城汽车的坚持未能得偿所愿,在不断加剧的SUV市场竞争中逐渐式微,而一旦市场回归 到轿车与SUV增速相近的阶段,长城汽车或将面临毁灭性的打击。

  在停牌筹划增发前夕,股市的动荡已经令长城汽车市值再度缩水,而汽车市场的萧条又导致了长城汽车销量增幅放缓。业内人士甚至猜测,魏建军的消瘦或许也与此相关。但隐忧忡忡之下,他还是一样的语出惊人,一样的自信满满。

  “哈 弗H8、H9最终体现的是高性价比,我们研究大品牌向上突破的过程,发现跟我们所走的道路完全一样,就是车做得不错,价位卖得很低。奥迪在十几年前也很便 宜,雷克萨斯在二十年前也是一样,我们不可避免地要经过这样的过程。”魏建军直言,目前旗下的两款高端车型品质远超同价位合资车型。

  当然,魏建军口中的高品质产品是否已达到了新的高度,还得接受消费市场的验证。

  长城需要技术外援

  作为一家行事低调的民营汽车企业,长城汽车在中国汽车市场却始终备受关注。

  商用车转乘用车的代表企业、SUV市场中的佼佼者、全面聚 焦SUV、率先推出20万元以上的高端车型……长城汽车在自主品牌中可以说是一个特殊的存在,发展路径以及向高端突围的战略均以"个性"著称,当然,这种 "个性"更多地来自于长城汽车董事长魏建军。长城汽车的"个性"一度被外界无限抬高,也一度被众人深深诟病。

  自从将发展重点集中在SUV车型上之后,长城汽车就仿佛进入了一场"豪赌",并不断地加码:哈弗品牌独立、渠道分网、尝试突破自主品牌20万元的"天花板"暂停轿车业务、实行"红蓝标战略"、发力新能源汽车降低平均油耗等。

  在 这"豪赌"的上半场,长城汽车显然赢得漂亮:连续数年超过20%的销量增长,不断攀升的股价都令其荣光无限。尽管不排除其高速发展有一部分幸运因素存在 (从皮卡到轿车再到SUV,恰好赶上了国内SUV市场的高速增长时期),但不可否认,长城汽车对SUV的聚焦和向高端突破,更多地源自于其对市场的预判。 而基于预判所做出的"壮士断腕",则清晰地体现了魏建军的果敢和魄力。

  但承载着众多希望的哈弗H8连番遇挫,使得原本头顶光环的长城汽车 骤然回归尘土。而当长城汽车在2014年末先推出更高端的车型哈弗H9,并逐渐解决哈弗H8的问题的时候,这场"豪赌"已经进入下半场。此时的形势已经大 为不同,市场的低迷、其他自主品牌SUV产品的竞相上市、合资产品的进一步价格下探,都为长城汽车的"高端化"增加了难度。因此,哈弗H8上市两个多月以 来,销量只有2671辆。

  从长城汽车向高端突围的情况来看,其技术储备是最为外界所担忧的,这也是长城汽车的下半场"豪赌"不被看好的主要原因之一。在这一点上,哈弗H8事件成为了一把双刃剑,既暴露了长城汽车在高端突围上的基础不足,又展示了其坚持品质和解决问题的决心。

  但 在当前自主品牌SUV群雄并起的环境下,长城汽车的专注和认真都无法弥补其在高端突围上的短板:缺乏外来助力。近年来,各大汽车集团都在想方设法地加强合 资品牌对自主品牌的技术输出,而一些民营企业虽然无法获得相同的支持,却能在另一方面与汽车集团"同步",即通过并购整车企业、技术平台等方式寻求高起点 或"跳板"。从某种角度来说,这也是自主品牌第一次高端突围败北后的集体反思,汽车技术创新依赖于时间的积淀,越向高端走要求越高,要凭借几十年的发展比 肩国外上百年的品牌技术,并不现实。

  长城汽车虽然没有表示将寻求"外援",但以近期的"红蓝标战略"以及增发布局新能源汽车和智能汽车来看,其在战略思路上已经有所转变。如果这一转变能够渗透到技术层面,那么长城汽车也有望为下半场关乎生死存亡的"豪赌"增加一分胜算。

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